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激荡三十年的崛起历程

2017-12-31 14:19来源:网络整理

  《激荡三十年》是一部全面描述中国30年改革开放历程的作品,首次宏观地解读了30年中国崛起的历程。《激荡三十年》上卷的出版,掀起了一波研究30年改革开放历史的新浪潮,央视、凤凰卫视、第一

  财经频道等众多媒体纷纷以此为切入点,引爆了回顾历史的浪潮。与上卷相比,下卷距离当下更近,很多人物也依然活跃在中国的经济舞台上,更能引起读者的共鸣。经授权,本报特选精彩章节,以飨读者。

   1995年:收复之役

  与外国兵团较量,TCL集团公司要做产业报国的‘敢死队’,我李东生就是‘敢死队长’。

  ——李东生1995年在彩电行业,1995年战事达到了惨烈的地步。

  TCL的李东生以大屏幕彩电抢滩北京市场,当时北京大商场的黄金展台都被日本品牌占据着,李东生与一家家商场签订“保底协议”,承诺每平方米柜台每月销售低于5万元,然后以低于日本彩电三分之二的价格开战。他跟张瑞敏一样,用十分悲壮慷慨的口吻对京城媒体说,“我们平常喜欢说要走向国际市场,而如今,外国兵团已经冲到我们院里来了,国际市场就在我们家门口,此时不战,更待何时?再说,不战行吗?总不能眼睁睁地看着民族工业就这样败下阵来。与外国兵团较量,TCL集团公司要做产业报国的‘敢死队’,我李东生就是‘敢死队长’。”数月后,TCL彩电在北京销售量压倒所有国际名牌而坐上头把交椅。

  如果说李东生以“敢死队长”自居,那么,偏居四川盆地的倪润峰则是把彩电业彻底颠覆了的“价格屠夫”。

  由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业,1985年,十足军人气质的倪润峰执掌长虹,他作风强悍,霸气四溢,1989年,国家征收彩电特别消费税导致市场一片萧条,他率先做出彩电降价300元的决定,打破了沉闷的销售僵局,“价格杀手”一出手就大有斩获。此后,每到春节、国庆销售旺季,倪润峰就使出降价杀手锏,它竟屡试不爽,无一例外。在品牌形象和产品质量等方面均无优势可言的长虹,靠着这“天下第一招”打打杀杀冲到了国产彩电企业中的销量前三甲。

  到了1995年,倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”,高喊“用我们品牌筑起我们新的长城”,长虹彩电的广告词也由很普通的“天上彩虹,人间长虹”改成豪气万丈的“长虹以民族昌盛为己任,献给你——长虹红太阳。”这些宣传口号与联想、海尔以及保健品市场上的三株、巨人等遥相呼应,一时间煽动出浓烈的民族热情。也就在这时,本土彩电企业正陷入最艰难的苦战时刻,经过十来年的发展,长虹、TCL及康佳等各大企业都已经具备了相当的制造能力,但是,由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在跟国际品牌的竞争中始终处于下风,而整个彩电市场又深受走私风潮的影响而动荡不安,根据国家商业部门的统计,这一年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台,可是,市场实际的销售量为500万台。到了秋季,政府宣布将在明年的4月1日把彩电的进口关税从35.9%降低到23%,跨国公司因此雀跃不已,日本松下放言,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标,受这些政策预期和舆论的影响,国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

  在无路可退的情形下,倪润峰再度施展价格杀手的本色,他在一次公司会议上称,“急症必须用急药来治,只有一个办法,就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”当时,长虹与国际品牌的价格差并不太大,一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元,倪润峰认为,要“拼掉”对手的品牌优势,国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线。”

  长虹彩电当时的商业毛利大概在25%左右,大幅降价30%明显就无利可图。倪润峰日后回忆说,“我思索了整整一个冬天,直到春节还在算帐,考虑来,考虑去,算过来,算过去,得出的结论只有一个:不降价不行!”于是,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

  长虹的这次“降价大战”谋划于1995年秋冬之际,而发动于1996年3月26日。长虹宣布,所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售,让利幅度从18%到30%,为了吸引媒体眼球,倪润峰冲到销售第一线,他披着一条红绸带,站到成都商场的柜台前大声吆喝,亲自当起了营业员。长虹彩电的宣传册上赫然宣称:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是,在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外产品低30%”。长虹的这股降价风暴顿时在彩电市场上掀起血雨腥风,国产彩电品牌随风跟进,康佳在6月6日宣布大降价,TCL则推出“拥抱春天”的大让利活动,沉寂多时的消费被彻底激活,就在3月宣布降价后的一个月里,长虹的全国销量就翻了一番,到年底,市场占有率从22%猛增到35%,超过所有国际品牌,史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军,到1996年底,在全国彩电市场上,长虹、康佳、TCL熊猫等国产品牌已占到71.1%的市场份额,“洋强国弱”的格局被全面打破。与此同时,摧腐拉朽式的价格大战也是一次残酷的行业大洗牌,在此战之前,国内各省尚有60多个地方性的彩电品牌,它们割据一方,小富即安,然而在长虹的降价冲击下,大多数品牌迅速凋零,在以后的几年内销声匿迹。彩电业步入由五、六家大公司瓜分市场的时代。1997年,长虹的销售收入攀升到188亿元,处于事业巅峰的倪润峰当选中共中央候补委员,这是绝大多数中国企业家很难企及的角色。(1)

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